KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM THỜI ĐIỂM HIỆN TẠI ĐẾN CUỐI NĂM 2026 DỰ ĐOÁN XU HƯỚNG

1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm hiện nay

Thị trường mỹ phẩm đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, trong đó chất lượng sản phẩm, giá trị thực tế và trải nghiệm mua sắm ngày càng quan trọng. Nếu trước đây người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi sản phẩm mới, quảng cáo hoặc hình ảnh thương hiệu, thì hiện nay họ có xu hướng tìm hiểu kỹ hơn về thành phần, công dụng, nguồn gốc và mức độ phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Trên phạm vi toàn cầu, McKinsey dự báo thị trường beauty cốt lõi gồm chăm sóc da, chăm sóc tóc, mỹ phẩm màu và nước hoa có thể tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm đến năm 2030, đạt khoảng 590 tỷ USD. Đông Nam Á cũng nằm trong nhóm các khu vực có triển vọng tăng trưởng đáng chú ý.

Tại Việt Nam, nhu cầu mỹ phẩm tiếp tục được thúc đẩy mạnh bởi sự phát triển của thương mại điện tử và các kênh bán hàng trực tuyến. Theo dữ liệu Metric được Vietnam News dẫn lại, người tiêu dùng Việt Nam đã chi khoảng 74,4 nghìn tỷ đồng, tương đương gần 3 tỷ USD, cho sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên các sàn thương mại điện tử trong năm 2025, tăng khoảng 30% so với năm trước.

Những số liệu này cho thấy thị trường mỹ phẩm vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng, nhưng cuộc cạnh tranh đang chuyển từ “bán được sản phẩm” sang “xây dựng được niềm tin và giá trị lâu dài”.

2. Những xu hướng nổi bật của thị trường mỹ phẩm năm 2026

2.1. Skincare tiếp tục là nhóm sản phẩm trọng tâm

Chăm sóc da tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong ngành beauty. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc xây dựng một chu trình chăm sóc da phù hợp thay vì sử dụng quá nhiều sản phẩm cùng lúc.

Các nhu cầu phổ biến tập trung vào:

• Làm sạch và duy trì hàng rào bảo vệ da.
• Cấp ẩm.
• Chống nắng.
• Chăm sóc da có dấu hiệu lão hóa.
• Hỗ trợ cải thiện các vấn đề da thường gặp.
• Sản phẩm có công thức đơn giản, dễ hiểu và dễ sử dụng.

McKinsey cho biết skincare được kỳ vọng tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị thị trường beauty toàn cầu.

Điều này mở ra cơ hội cho những thương hiệu có khả năng giải thích rõ sản phẩm dành cho ai, giải quyết nhu cầu nào và bằng cách nào.

3. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị thay vì chỉ nhìn vào giá bán

Một trong những thay đổi đáng chú ý của thị trường mỹ phẩm 2026 là sự gia tăng của nhóm người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ trước khi mua.

Giá thành vẫn quan trọng, nhưng không phải yếu tố duy nhất. Người mua có thể chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm chứng minh được:

• Thành phần phù hợp.
• Công dụng rõ ràng.
• Nguồn gốc minh bạch.
• Trải nghiệm sử dụng tốt.
• Thương hiệu đáng tin cậy.
• Bao bì và dịch vụ tương xứng với giá trị sản phẩm.

McKinsey nhận định người tiêu dùng đang ngày càng chú trọng “true value”, đồng thời nhiều khách hàng kết hợp sản phẩm ở nhiều phân khúc giá khác nhau thay vì trung thành tuyệt đối với một mức giá.

Vì vậy, thị trường không chỉ có cuộc cạnh tranh giữa cao cấp và bình dân, mà còn xuất hiện nhiều cơ hội cho phân khúc masstige – sản phẩm có trải nghiệm và hình ảnh tương đối cao cấp nhưng mức giá dễ tiếp cận hơn.

4. Thương mại điện tử tiếp tục thay đổi cách mua mỹ phẩm

Nếu cửa hàng truyền thống từng là nơi chính để người tiêu dùng khám phá sản phẩm, thì đến năm 2026, hành trình mua hàng đã trở nên đa kênh hơn.

Người tiêu dùng có thể:

Xem nội dung → tìm hiểu sản phẩm → đọc đánh giá → xem livestream → so sánh giá → đặt hàng → chia sẻ trải nghiệm.

Tại Việt Nam, TikTok Shop, Shopee và Lazada là những nền tảng quan trọng trong doanh thu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân trực tuyến. Dữ liệu năm 2025 cho thấy mỹ phẩm tiếp tục là một trong những nhóm hàng bán chạy trên thương mại điện tử Việt Nam.

Ở quy mô toàn cầu, McKinsey dự báo e-commerce sẽ đóng góp phần lớn tăng trưởng doanh số beauty trong những năm tới, cùng với sự phát triển mạnh của social commerce.

5. Social commerce trở thành một phần quan trọng của ngành mỹ phẩm

Một sản phẩm mỹ phẩm hiện nay không chỉ được khám phá thông qua quảng cáo truyền thống. Nội dung trên mạng xã hội, video ngắn, người sáng tạo nội dung và livestream có thể tác động đáng kể đến quyết định mua hàng.

Đặc biệt, ngành mỹ phẩm có lợi thế lớn vì đây là lĩnh vực có tính trực quan cao. Người tiêu dùng muốn nhìn thấy:

• Cách sử dụng sản phẩm.
• Kết cấu và cảm nhận khi dùng.
• Cách phối sản phẩm.
• Đánh giá thực tế.
• Hướng dẫn chăm sóc da hoặc trang điểm.
• Trải nghiệm của những người có nhu cầu tương tự.

McKinsey ghi nhận social commerce đang phát triển nhanh và hành vi khám phá sản phẩm beauty ngày càng dịch chuyển sang các nền tảng xã hội và marketplace.

Do đó, trong năm 2026, content marketing không còn chỉ là hoạt động hỗ trợ bán hàng mà trở thành một phần của quá trình xây dựng thương hiệu.

6. Mỹ phẩm “cá nhân hóa” ngày càng được quan tâm

Một xu hướng khác đáng chú ý là người tiêu dùng không còn muốn một sản phẩm được quảng bá theo kiểu “phù hợp với tất cả mọi người”.

Thay vào đó, họ muốn sản phẩm và nội dung được cá nhân hóa theo:

• Loại da.
• Độ tuổi.
• Mối quan tâm về da.
• Thói quen sinh hoạt.
• Khí hậu.
• Ngân sách.
• Mục tiêu chăm sóc cá nhân.

Sự phát triển của AI cũng đang tạo ra cơ hội mới trong việc tư vấn, tìm kiếm và so sánh sản phẩm. McKinsey cho rằng các hệ thống AI có thể đóng vai trò ngày càng lớn trong quá trình tìm kiếm và cân nhắc sản phẩm beauty.

Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cần xây dựng thông tin sản phẩm rõ ràng, có cấu trúc và dễ hiểu, thay vì chỉ tập trung vào các thông điệp quảng cáo chung chung.

7. Minh bạch thành phần và nguồn gốc trở thành yếu tố cạnh tranh

Người tiêu dùng ngày càng có khả năng tự tìm hiểu thông tin về mỹ phẩm. Họ có thể tra cứu thành phần, đọc đánh giá và so sánh nhiều sản phẩm trước khi quyết định.

Vì vậy, những yếu tố như:

• Danh sách thành phần rõ ràng.
• Nguồn gốc sản phẩm.
• Thông tin nhà sản xuất.
• Hướng dẫn sử dụng.
• Công dụng được diễn đạt phù hợp.
• Đánh giá từ khách hàng.

có thể góp phần tạo dựng niềm tin.

McKinsey cũng nhận định việc người tiêu dùng sử dụng AI để tìm hiểu thành phần và sản phẩm đang làm tăng tầm quan trọng của minh bạch thông tin và khả năng chứng minh giá trị sản phẩm.

8. Makeup đang có dấu hiệu lấy lại động lực

Trong một thời gian dài, phong cách trang điểm tự nhiên và tối giản có ảnh hưởng mạnh đến thị trường. Tuy nhiên, xu hướng đang trở nên đa dạng hơn.

Theo phân tích năm 2026 của McKinsey, mỹ phẩm màu có triển vọng được hỗ trợ bởi sự quan tâm trở lại đối với những phong cách trang điểm nổi bật hơn và sự phát triển của các sản phẩm kết hợp giữa makeup và skincare.

Đây là cơ hội cho các sản phẩm như:

• Makeup kết hợp chăm sóc da.
• Sản phẩm đa năng.
• Sản phẩm tiện lợi cho người bận rộn.
• Các dòng có nhiều lựa chọn màu sắc.
• Sản phẩm phục vụ những phong cách trang điểm khác nhau.

Thay vì chỉ phân chia rõ “skincare” và “makeup”, ranh giới giữa hai nhóm sản phẩm đang ngày càng linh hoạt.

9. Nước hoa là một trong những nhóm có triển vọng nổi bật

Nước hoa đang trở thành một trong những phân khúc đáng chú ý của thị trường beauty.

McKinsey dự báo fragrance có thể tăng trưởng khoảng 6% mỗi năm đến năm 2030, nhanh hơn mức tăng trưởng chung của ngành và có khả năng vượt color cosmetics để trở thành ngành hàng beauty lớn thứ ba sau skincare và haircare.

Sự phát triển của phân khúc này đến từ nhiều yếu tố như:

• Nhu cầu thể hiện cá tính.
• Sự phát triển của nước hoa niche.
• Phân khúc masstige.
• Người tiêu dùng sử dụng nhiều mùi hương cho những hoàn cảnh khác nhau.
• Nội dung mạng xã hội giúp người tiêu dùng dễ khám phá sản phẩm mới.

10. Dự báo thị trường mỹ phẩm từ nay đến cuối năm 2026

Từ thời điểm hiện tại đến cuối năm 2026, thị trường mỹ phẩm được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng nhưng cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt.

Có thể khái quát 5 xu hướng chính:

Thứ nhất: Online tiếp tục là động lực tăng trưởng

Thương mại điện tử, social commerce và các mô hình bán hàng kết hợp nội dung sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng.

Thứ hai: Người mua sẽ “khó tính” hơn

Khách hàng không chỉ quan tâm sản phẩm có gì mà còn đặt câu hỏi “sản phẩm này có thực sự đáng tiền không?”

Thứ ba: Thương hiệu phải chứng minh hiệu quả

Các thông điệp chung chung sẽ ngày càng khó tạo khác biệt. Nội dung cần tập trung vào nhu cầu cụ thể và thông tin có thể kiểm chứng.

Thứ tư: Sản phẩm đa chức năng có nhiều cơ hội

Những sản phẩm giúp đơn giản hóa chu trình chăm sóc cá nhân có thể phù hợp với nhóm người tiêu dùng muốn tiết kiệm thời gian và chi phí.

Thứ năm: AI sẽ tác động nhiều hơn đến hành trình mua hàng

AI không chỉ hỗ trợ người tiêu dùng tìm kiếm thông tin mà còn có thể thay đổi cách thương hiệu xây dựng nội dung sản phẩm. Do đó, SEO truyền thống sẽ ngày càng cần kết hợp với khả năng tối ưu nội dung để các hệ thống AI có thể hiểu và sử dụng thông tin.

11. Cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp mỹ phẩm

Cơ hội

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn có nhiều tiềm năng nhờ nhu cầu chăm sóc cá nhân tăng, thương mại điện tử phát triển và người tiêu dùng trẻ có mức độ tiếp cận cao với các xu hướng beauty quốc tế.

Đặc biệt, doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội ở các nhóm:

• Skincare chuyên biệt.
• Mỹ phẩm có mức giá dễ tiếp cận.
• Sản phẩm kết hợp makeup và skincare.
• Nước hoa.
• Chăm sóc tóc và cơ thể.
• Mỹ phẩm có câu chuyện thương hiệu rõ ràng.
• Sản phẩm có trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt.

Thách thức

Bên cạnh cơ hội, thị trường cũng ngày càng đông đúc. Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn, trong khi chi phí thu hút khách hàng trực tuyến có thể tăng.

McKinsey cho rằng sự cạnh tranh, thị trường bão hòa và tâm lý thận trọng của người tiêu dùng đang khiến ngành beauty chuyển từ giai đoạn tăng trưởng dễ dàng sang giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp phải chứng minh giá trị rõ ràng hơn.

12. Kết luận: Thị trường mỹ phẩm 2026 sẽ tăng trưởng theo hướng nào?

Có thể thấy, thị trường mỹ phẩm 2026 không đơn thuần là cuộc đua về sản phẩm mới. Đây là cuộc cạnh tranh về chất lượng, giá trị, niềm tin, nội dung và khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Từ nay đến cuối năm 2026, những xu hướng đáng chú ý nhất gồm skincare, social commerce, thương mại điện tử, cá nhân hóa, minh bạch thành phần, makeup kết hợp skincare và sự phát triển của fragrance.

Đối với doanh nghiệp, cơ hội vẫn rất lớn nhưng thị trường sẽ ưu tiên những thương hiệu hiểu khách hàng, có sản phẩm phù hợp, thông tin minh bạch và khả năng xây dựng trải nghiệm nhất quán trên cả online lẫn offline.

Trong bối cảnh đó, chiến lược hiệu quả không nên chỉ tập trung vào việc “bán mỹ phẩm”, mà cần hướng tới việc giải quyết nhu cầu làm đẹp cụ thể và xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng.

Tóm lại, từ nay đến cuối năm 2026, thị trường mỹ phẩm được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng, nhưng tăng trưởng sẽ đi kèm sự sàng lọc mạnh. Những thương hiệu tạo được giá trị thực, thích ứng nhanh với thương mại điện tử và hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sẽ có nhiều lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh.

Nếu doanh nghiệp đang có ý tưởng phát triển thương hiệu mỹ phẩm riêng, việc lựa chọn đúng đối tác gia công ngay từ đầu sẽ giúp tiết kiệm thời gian, nguồn lực và hạn chế những khoản đầu tư không cần thiết.

Gia công đúng nhu cầu – tối ưu đúng cost – phát triển sản phẩm phù hợp – tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.

ASIALAB – Đơn vị OEM sáng tạo đồng hành cùng Chủ thương hiệu bắt tay để cho ra đời những mã hàng bùng nỗ nhất thị trường nhưng vẫn tiết kiệm chi phí.

– Webiste: https://asialab.com.vn/

– Hotline/ Hotline Zalo: 0967.789.093

– Email: giacongasialab@gmail.com

– Youtube: https://www.youtube.com/@asialabgiacong